O cancelamento acontece quando alguém identifica uma publicação nas redes sociais, a considera ofensiva e se manifesta contrária à postura de quem publicou. Este movimento individual ganha força quando outros seguidores também se manifestam contrariamente, seguido de influenciadores e autoridades, aumentando o alcance da crítica, podendo reunir, em pouco tempo, milhares de pessoas.
Junto do cancelamento, quase que invariavelmente, está o linchamento virtual, ato que destrói a reputação do perfil alvo das críticas.
Como isso acontece?
Esse efeito manada na maioria das vezes inicia-se com base na justiça, mas o seu desdobramento vai muito além do motivo gerador da crítica, passando rapidamente para a ofensa pessoal, julgamento moral e destruição da reputação da pessoa responsável pela postagem.
A voz dada pelas redes sociais às pessoas trouxe a liberdade de expressão para a sua apoteose atualmente. Decerto, temos muitos mais pontos positivos do que negativos nesta dinâmica de comunicação, mas não podemos deixar de considerar fatores inerentes a ela, que podem causar grandes estragos financeiros e emocionais.
Para entender melhor os personagens deste fenômeno, dividimos em dois grupos:
Canceladores
Onde vivem, o que consomem e como cancelam?
O Twitter é a rede social onde o movimento do cancelamento começa. É lá que nascem as polêmicas que logo chegam nas outras redes, especialmente no Instagram.
Imbuídos da justiça social se armam de argumentos irrefutáveis, baseando-se no politicamente correto e na defesa das minorias; lutam contra toda e qualquer injustiça que identificam e buscam engajar a maior quantidade de pessoas possível. Contam com o algoritmo da rede, que destaca os assuntos mais debatidos, levando ao “Trending Topics”, aumentando a visibilidade e o alcance de tweets e retweets com o mesmo tema.
A ridicularização do “perfil alvo” é uma das estratégias utilizadas para dar foco, com isso, além de exaltar a má postura, também desmoraliza o perfil. Na maioria das vezes os seguidores engajados nessas publicações nem sequer conhecem o responsável pela publicação criticada e embarcam de cabeça na condução do “cancelador” e seu julgamento do caráter alheio.
Pinçam um comentário ou frase de um post que entendem ser ofensivo, ou contrário ao que defendem. Com audiência engajada e disposta a validar a sua opinião, muitas vezes sem validar a informação recebida ou se aprofundar no perfil exposto para saber mais sobre ele.
Processo de cancelamento
- Uma ou duas pessoas repostam post/frase/comentário polêmico. Geralmente, são contas pequenas (até 50 mil seguidores);
- Contas médias (até 500 mil seguidores) e páginas profissionais (fofoca e foco em polêmicas) começam a distribuir o post dessas contas pequenas;
- Contas grandes (acima de 1 milhão de seguidores) compartilham. Este é o momento crítico do cancelamento, quando recebe atenção dos “gigantes das redes” que possuem uma legião de seguidores e alto poder de influência;
- O estágio mais “violento” do cancelamento acontece quando contas de causas políticas, futebol e ativistas, perfis naturalmente mais “inflamados”.
Cancelados
O que fazem, o que buscam e como sobrevivem?
O “cancelado” na maioria das vezes é o influenciador com grande alcance ou empresas e empresários com alta visibilidade.
A exposição desses perfis atrai olhares os mais diversos tipos de pessoas, dentre elas os “canceladores”:
- Interessados no conteúdo com o propósito de aprender algo;
- Seguidores que buscam fazer parte de um determinado grupo (conseguem isso ao seguirem perfil “em alta”;
- Haters (detratores digitais) que se propõem a difamar o perfil pelo fato de discordarem das suas opiniões. São caracterizados pelos comentários violentos e mensagens de ódios sem fundamentos;
- Os oponentes são aqueles que concorrem no mesmo segmento com opiniões e métodos contrários que, diante de um cancelamento, podem se engajar para reforçar o movimento.
- Os ativistas de causas políticas e sociais atentos às opiniões que confrontam suas bandeiras. Formatos por coletivos altamente atuantes, se articulam rapidamente diante de um cancelamento, aumentando significativamente o alcance e visibilidade, muitas vezes apoiados pela mídia de massa.
Para ser um influenciador são necessárias algumas características, desenvolvidas ou inatas, que tornam a atividade um palco propício para deslizes e falhas que serão bravamente julgadas. Em uma situação comum, fora da internet e sem o peso de ser um influenciador, talvez essas situações não fossem notadas nas mesmas dimensões, mas dada a exposição a qual esses perfis se colocam colhem todo o tipo de frutos, alguns, nada saborosos.
Para se manter nas redes sociais como influenciador é preciso assumir os riscos inerentes desta atividade. O que fica evidente é a necessidade de controle emocional e, muitas vezes, amparo psicológico profissional para aguentar a pressão da exposição e suas consequências, mesmo quando não há um processo de cancelamento.
Ser cancelado e seus desdobramentos são o ápice que um perfil alcançará do ponto de vista negativo. Mas, nem sempre é preciso chegar neste ponto para se sentir agredido ou desrespeitado e precisar recorrer ao apoio de amigos, familiares e profissionais para auxiliar no restabelecimento emocional.
Esse impacto emocional pode ser confirmado nas palavras do Spartakus Santiago – Youtuber, que passou por um processo de cancelamento e dividiu um pouco da sua experiência e como isso mudou a sua vida no vídeo ”Cultura do cancelamento: qual é a sua opinião? | Mude Minha Ideia | Quebrando o Tabu”, produzido pelo GNT.
Sabendo um pouco mais sobre os personagens desse movimento chegamos ao ponto que consideramos ser mais importante: quais os impactos de um cancelamento para o meu negócio?
Recentemente, o copywriter e empresário Ícaro de Carvalho se viu em meio ao seu primeiro cancelamento. Com perfil no Instagram desde dezembro/2018, vindo do Facebook onde alcançou grande visibilidade, conseguiu no insta ser considerado um fenômeno de crescimento em tão pouco tempo.
Chamado de o “pai do marketing digital” está à frente do O Novo Mercado, uma escola de marketing digital 100% online, onde ensina como se posicionar, criar renda e ganhar dinheiro nas redes sociais, especialmente no Instagram.
Não precisa de muito tempo para entender o posicionamento do Ícaro em seu perfil: ele envolve sua audiência com assuntos que vão além do marketing digital, passando por religião, comportamento, negócios, família e até filosofia. Talvez isso explique a legião de seguidores e alunos que vem agregando ao seu redor. Com linguagem nada convencional, lança mão de respostas que mexem com crenças, opiniões e leva à reflexão para quebrar paradigmas que, segundo ele, podem ser limitantes ao desenvolvimento pessoal e profissional, seja nas redes ou fora delas.
Este posicionamento de certo gera polêmicas, colocando-o como alvo de detratores, canceladores e até da sua própria audiência. É comum ele compartilhar comentários e mensagens de seguidores que dizem discordar de muitas das suas opiniões, mas se manterem fiéis a ele pela qualidade do conteúdo compartilhado.
Já diria o velho ditado popular que a “unanimidade é burra” e isso parece se confirmar em perfis conduzidos por pessoas como o Ícaro e tantos outros de sucesso nas redes sociais e na vida. Sobre o cancelamento dele, o que chamou a atenção foi como ele deu a volta por cima, escancarou essa cultura e ainda lançou um novo produto baseado nesta experiência.
O print abaixo é da resposta dada em uma das caixinhas de perguntas no instagram, levada para o twitter por um perfil de pequeno porte, retuitado várias vezes, tendo seu ápice quando foi visto por um perfil com mais de 12 milhões de seguidores que fez o retweet.
A intenção aqui não é questionar a resposta, tão pouco a ação em si do cancelamento, mas alguns pontos de vista trazidos pelo próprio cancelado e como analisar uma situação como essa de forma orientada e direcionada para obter três resultados:
- Não piorar a situação com uma defesa mal planejada;
- Entender até que ponto o cancelamento afeta ou afetará os seus negócios;
- Evitar impactos psicológicos e tirar algum aprendizado positivo da situação.
Foi cancelado: como não piorar a situação?
Temos o instinto de defesa aguçado, por isso mesmo, é um desafio não agir por impulso, principalmente quando nos sentimos injustiçados. Lembre-se: os canceladores agem exatamente desta forma.
Ao identificar um cancelamento, respire fundo, não faça nenhum movimento neste momento e, passado o impacto inicial análise:
- De fato, a sua opinião/posicionamento em questão ofende alguém ou algum grupo de pessoas?;
- Perfil que iniciou o processo: quem é, tamanho do perfil, do que fala e pra quem fala, é ativista ou não, está ligado a algum grupo ativista. E o principal, os seguidores dele são seus clientes em potencial?;
- Perfis replicadores: basicamente analisar os mesmos pontos acima, quantos são e com qual velocidade aderiram ao movimento de cancelamento;
- O seu perfil e canais de comunicação: os seus seguidores estão te cobrando algo relacionado a este movimento? A sua audiência foi impactada de alguma forma;
- A repercussão já chegou ou pode chegar a afetar os seus negócios
Se a resposta for sim para o primeiro item, é importante uma reflexão mais cuidadosa para saber onde está a ofensa e preparar a retratação. Também, é importante entender a profundidade do caso, dependendo da situação o melhor a fazer é dar uma resposta para a sua audiência, com quem tem o compromisso e relação direta e esperar a poeira baixar.
Mas, se a ofensa não aconteceu ou foi algo amplificado sem sentido, o melhor a fazer é dar continuidade ao seu trabalho, monitorando os demais itens para entender até que ponto será ou não afetado por isso.
Diferenças entre o cancelamento de um influenciador e de um empresário
O cancelamento é uma equação exata para produtores de conteúdo. É praticamente impossível produzir conteúdo, ter alta visibilidade e não sofrer um cancelamento, isso porque o nível de exposição desses produtores é altíssimo e as chances de cometer algum erro aumenta exponencialmente. Terá milhares de pessoas olhando, alguém identifica o vacilo e colocará luz… Está aí, o cancelamento!
Isso quer dizer que o “cancelado” será sempre injustiçado? Jamais! Mas, estará sempre mais à mercê de passar por isso do que qualquer pessoa comum, e nem sempre com justiça.
De qualquer modo, o movimento de cancelamento parece não ser justo pelos próprios princípios:
- Falhas são inerentes ao ser humano. Quem elege as falhas “boas” e as falhas “ruins” para justificar o cancelamento?;
- O nível de exposição do influenciador é muito maior que a média. As chances de cometer erros é infinitamente maior. Erros esses presentes em pessoas comuns, com a diferença que não está exposto;
- Falta de objetivo prático. O cancelamento tem por objetivo derrubar a reputação do acusado, pouco ou nenhum valor prático é gerado através de um cancelamento.
Do ponto de vista do empresário que utiliza as redes sociais para se aproximar dos clientes da sua marca, ou mesmo para criar uma audiência diferente que o seguem na busca de conteúdo pouco, ou nada relacionado com o produto/serviço comercializado.
O cancelamento nem sempre representará riscos para os negócios, uma vez que o seu perfil nas redes não tem um composto financeiro na sua renda.
Outro ponto importante está relacionado ao perfil dos canceladores e seus seguidores versus o perfil dos seguidores do cancelado. Nem sempre serão os mesmos, assim, terá pouco ou nenhum impacto diretamente em seu negócio.
Se prepare para ser cancelado
Ao que parece o cancelamento estará no caminho do influenciador/produtor de conteúdo em algum momento. Então, o melhor a fazer é se preparar para este momento:
- Tenha o trabalho pronto. Seja genuíno, transparente, verdadeiro e evite criar uma atmosfera não real com seus seguidores, em momentos difíceis esses serão os seus ativos perante o seu o público e até diante de quem passará a te conhecer devido ao cancelamento. Seja humano, erros acontecem, seja humilde e siga em frente;
- Tenha amigos de jornada. Trabalhar na internet é algo novo, grande parte das pessoas desconhecem a dinâmica e peculiaridades dessa atividade. Ter amigos que vivem no mesmo ambiente e conhecem os meandros das redes sociais será essencial para enfrentar este momento, com apoio, dicas e até para saírem em sua defesa se assim entenderem ser o melhor naquele momento.
Na matéria “Cultura do cancelamento: psicologia explica tudo” do G1, o psiquiatra Galiano Brazuna explica:
Críticas e elogios
“A grande crítica a respeito desse movimento é que, apesar da ideia ser nobre, a execução pode apresentar problemas. O cancelamento age como uma punição mais do que como apontar uma conduta errada e permitir que aquele que cometeu o erro se redima. Ao mesmo tempo, aquele que pede o cancelamento pode estar fazendo um julgamento precipitado de situações que por vezes são mais complexas do que aparecem na mídia”, diz o psiquiatra.
“Os que argumentam a favor dessa cultura de cancelamento, dizem que o movimento faz com que a manifestação das figuras públicas nas redes sociais seja mais responsável. Os que argumentam contra dizem que a dose do remédio pode ser muito alta e ser mais tóxica do que curativa”, acrescentou.
Por último, uma reflexão sobre o papel das agências neste cenário…
Os influenciadores criaram sozinhos esse nicho de atuação, muito oriundos dos blog e estigmatizados de “Blogueirinhas e Blogueirinhos”, abriram um caminho novo de comunicação, com modelo de negócios próprio e ditando as regras do jogo.
Agora, surge uma nova onda: os especialistas (experts, se preferir). Profissionais das mais variadas áreas viram que a internet, mais especificamente, as redes sociais, podem leva-los a um patamar de negócios jamais imaginado no formato tradicional. São arquitetos, médicos, professores de idiomas, personal trainner entre tantos outros que entraram para o mercado digital oferecendo cursos online e ressignificam as suas profissões com ganhos acima de 6 dígitos.
Porém, diferente das blogueiras, esses profissionais não possuem o traquejo digital, são especialistas nas suas áreas, mas não dominam as técnicas das redes sociais, tão pouco da comunicação digital.
É nesse hiato que surgem os “lançadores”, profissionais especialistas do marketing digital, que desenvolveram técnicas e metodologia chamada de “Lançamento”. O maior expoente e precursor é o Erico Rocha, criador da “Fórmula do Lançamento”, um programa de vendas online que promete faturamento acima de 6 dígitos em 7 dias.
Bem, fato é que os experts, muitas vezes, precisam de um lançador para conduzi-lo neste caminho. Mesmo sendo uma atividade autônoma (lançador geralmente trabalha sozinho), começam a surgir agências especializadas em Lançamento. Essa movimentação faz parte do livre mercado e também da necessidade de se oferecer uma estrutura profissional ao expert em seus produtos.
Uma dessas necessidades está ligada com o tema deste artigo e a exposição inerente a esta atividade. Diferentemente das blogueirinhas, que sempre estiveram conscientes e dispostas a esta exposição, para os especialistas a nova realidade pode ser aterrorizante, sendo necessário um suporte técnico e até psicológico, um lançador independente talvez não consiga ser eficiente.
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