A quantidade de seguidores é um dos principais chamarizes das redes sociais. Quanto mais pessoas seguirem sua marca, mais audiência e público ela tem, sendo a métrica mais importante para qualquer empresa, certo? Não é exatamente assim que funciona na prática.
O número de seguidores que uma página tem não é o principal indicador que deve ser analisado para o sucesso de uma marca. Para medir a eficiência das mensagens publicadas, a empresa deve buscar também por engajamento.
O que é engajamento?
O engajamento é a métrica que indica que o público interage e se interessa por sua marca, que está envolvido em suas publicações a ponto de comentar, marcar amigos, compartilhar suas postagens, experimentar os produtos indicados, salvar as publicações, interagir com sua empresa no feed e nos stories, entre outros.
Esses fatores mostram como sua marca é relevante para o público que te segue. Há muitas empresas que ainda compram contas para aumentar o número de seguidores ou fazem a política do “troco likes”, atraindo perfis que não são o público-alvo da página, e, dessa forma, não há interação e, consequentemente, não há interesse por produtos ou serviços que sua marca vende.
Um exemplo de como o engajamento afeta mais do que a quantidade de seguidores é o caso dos micro influenciadores. Esse perfil de produtores de conteúdo cresceu muito nos últimos tempos, e tem feito sucesso entre as marcas por garantirem maior engajamento do que grandes influencers. De acordo com uma pesquisa realizada pelas empresas Youpix, GfK e Airstrip, há uma relação direta entre a base de fãs e o nível de envolvimento com a produção do influenciador. O estudo revela que os criadores que têm de 400 a 500 seguidores, por exemplo, geram um engajamento de 7,8% da sua base.
Influenciadores digitais
Muitas empresas, por vários anos, investiram em ações com grandes influencers das redes sociais, com mais de 1 milhão de seguidores, por exemplo. As marcas conseguem visibilidade, mas, nem sempre geram as vendas esperadas com essas parcerias.
Por que isso acontecia? O público, em geral, acaba não se identificando tanto mais com personalidades famosas, por acharem que muitos dos produtos recomendados nas publicações não são utilizados, de fato, por eles. Por outro lado, os influenciadores reduziram os critérios das parcerias pelo volume, isto é, passaram a divulgar produtos e serviços pouco ou nada aderentes com a sua base de seguidores, causando ausência da identificação com esses produtos/serviços e, consequentemente, não influenciando para a aquisição.
Este fenômeno é muito parecido com a mídia tradicional de massa, tem grande audiência mas pouca influência de compra em diversos casos.
Dessa forma, as empresas começaram a ver mais retorno em ações com pequenos influenciadores, que muitas vezes não beiram os 20 mil seguidores. Além de terem um custo mais baixo do que grandes influencers, os micro influenciadores apresentam uma vida mais próxima dos seus seguidores e acabam tendo muita confiança do público do seu nicho.
De acordo com um estudo realizado pela Experticity, o impacto das recomendações dos micro influenciadores é tão ou mais alto do que se fosse realizado por uma pessoa famosa. Uma outra pesquisa, realizada pela BR Media, que reforça essa influência, mostrou que posts publicitários feitos por pequenos influencers, com até 30 mil seguidores, são curtidos por 4,6% dos seus fãs, gerando um engajamento de 3,12%.
Já os influencers com 1 milhão de seguidores têm 1,4% de curtidas nas publicações publicitárias e os criadores com mais de dez milhões de fãs geram um engajamento de 0,66%, segundo o levantamento.
Isso ocorre porque os seguidores dos pequenos influencers confiam em suas mensagens e são realmente impactados em suas escolhas como consumidores. Os micro influenciadores são, em geral, pessoas comuns, que levam uma vida normal e são apaixonados pelas dicas que recomendam em suas redes sociais, sendo vistos como fontes confiáveis.
Case de sucesso
Um exemplo de como as marcas já perceberam o poder da influência de perfis com poucos seguidores é o caso da campanha da OMO, realizada em junho de 2020. A empresa lançou produtos de limpeza que eliminam com eficiência o vírus causador da COVID-19 e para divulgar o lançamento, a marca enviou as mercadorias para vários pequenos influencers do segmento relacionado à casa, decoração e rotina doméstica. Muitos deles com menos de 10 mil seguidores.
Ao passar as dicas desses novos produtos aos seguidores, os micro influenciadores faziam uma “publi” bem pessoal, como se estivessem conversando com amigos, transmitindo confiança e indicando com propriedade os lançamentos da marca. O resultado disso é: mais pessoas interessadas em comprar esse produtos, indicados pelo seu influencer favorito de rotina de casa, procurando pelas novas mercadorias nos principais mercados.
Isso comprova o estudo realizado pela Expercity, que indicou que cerca de 82% dos consumidores se declaram muito suscetíveis em seguir uma recomendação feita por um pequeno influenciador.
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